BAB I
STRATEGI PEMASARAN MIZONE DENGAN
MARKETING MIX
Marketing mix merupakan suatu alat
marketing yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan marketing dalam pasar
target. Mizone sebagai pendatang baru minuman isotonik menunjukkan
eksistensinya dengan mengoptimalkan unsur 4 P marketing mix (Produk,
Harga, Distribusi, Promosi) yang kompetitif . Launching produk pada
saat yang tepat, variasi rasa yang disukai konsumen, harga yang terjangkau
semua kalangan, ketersediaannya yang merata hampir di seluruh pelosok, serta
strategi promosi yang edukatif dan kreatif mampu mereduksi pangsa pasar market
leader minuman isotonik (Pocari Sweat) sebesar 30% dan menempati urutan kedua market
share kategori minuman isotonik.
Strategi Marketig Mix PT Danone
Aqua terhadap Mizone
1) Produk
(product)
Mizone yang diproduksi oleh
Danone
Aqua merupakan kategori minuman isotonik bernutrisi. Diluncurkan pertama
kali pada 27 September 2005 di Surabaya dengan rasa
orange lime yang
menyegarkan, rasa
passion fruit yang memanjakan selera, dan pada Juni
2008 meluncurkan varian baru dengan rasa
lychee lemon yang
sensasional. Mengandung Hydromaxx yaitu : Vitamin B1, B3, B6, dan B12 untuk
membantu metabolisme karbohidrat menjadi energi, Vitamin C, sebagai antioksidan
untuk menjaga kahidupan sel dalam tubuh, dan elektrolit untuk menggantikan
mineral yang hilang akibat pengeluaran keringat. Bahan dasar Mizone menggunakan
air mineral Aqua dan sari buah alami melalui proses kristalisasi. Mizone
sendiri merupakan produk yang sudah terkenal di
Australia,
New Zealand,
Pada November 2006 Mizone dilanda krisis karena
tidak menantumkan salah satu bahan pengawet (natrium benzoat) dalam kemasannya.
BPOM memberikan tenggat waktu hingga Desember 2006 agar Mizone menarik
produknya dari pasaran dan memperbaiki label pada kemasan. Pada saat itu,
Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh
Indonesia. Penjualan turun drastis sedikitnya Rp 35 miliar perhari. Untuk
mengembalikan kepercayaan konsumen, Mizone melakukan edukasi kepada konsumen
melalui promosi baik below the line maupun above the line.
2).
Harga (Price)
Dari segi harga, Mizone sangat kompetitif sekitar
Rp 2.500 untuk isi 500 mL, jika dibandingkan dengan isotonik dalam kemasan
kaleng yang yang harganya sekitar Rp 3.300 untuk isi 330 ml .
3). Distribusi (
Place)
Distribusi Mizone berorientasi nasional
menggunakan jalur distribusi Aqua yang sangat luas, kuat di pasar tradisional
(mudah dijumpai di warung dan toko-toko yang menjual produk Aqua). Sampai ada
suatu istilah di kalangan distributor “di mana ada Aqua, disitu ada Mizone”.
4). Promosi (
Promotion)
Target pasar Mizone adalah semua kalangan
umur, namun dalam kampanyenya lebih ditujukan kepada kalangan usia 18-35 tahun
dengan aktivtas yang dinamis. Mizone melakukan kampanye besar-besaran
lewat placement iklan di televisi (TV), radio, media cetak, dan media
luar ruang. Belanja iklan Mizone sepanjang 2006 paling besar dibandingkan
kompetitornya, yaitu sebesar 46,1 milyar. Pada Agustus 2006, Mizone mengadakan sampling
road show di beberapa kota
besar pada pusat keramaian. Mizone memasuki sekolah dengan membuat iklan dan
pembuatan logo Mizone pada lapangan olahraga (lapangan basket) serta di white
board SMA ternama di beberapa kota
besar.
Momen puasa (November 2006) menjadi peluang
Mizone dalam mempromosikan produknya. Mizone melakukan berbagai variasi program
baik di radio, games pada pusat keramaian, dan 2 iklan komersial di
TV. Program “It’s Mizone Time” pada beberapa stasiun radio di Jakarta,
Surabaya dan Bandung yang menawarkan kuis yang menarik serta penerbitan buletin
dengan tema yang unik bertajuk “Recharge your Body during Fasting Month”
yang tersebar di beberapa supermarket/ mall, masjid, kampus, dan
kantor memperkenalkan Mizone pada masyarakat luas.
Memasuki tahun 2008, strategi pemasaran Mizone
diarahkan untuk mengomunikasikan benefit produk. Dari sisi kreatif,
Mizone berusaha keluar dengan kampanye berupa testimonial yang disebut
“Tantangan Mizone Jadi 100% Kamu”. Konsumen dipiih secara acak untuk minum
Mizone selama 8 hari. Kemudian, merekam aktivitas minimal 5 menit setiap hari
setelah minum Mizone. Dari event itu, Mizone berhasil membuat 12 versi
iklan dengan 3 konsumen berbeda. Langkah ini mampu meningkatkan interaktivitas
dan customer engangement antara konsumen dengan Mizone. Memasuki
Juni 2008, Mizone tetap fokus untuk mengomunikasikan benefit-nya. Kali
ini, dengan menggunakan karakter animasi untuk memvisualisasikan tiga aspek benefit
produknya: mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat)
BAB II
Saat ini, dunia persaingan
minuman isotonic sangat ketat. Pocari Sweat sebagai pelopor minuman isotonik
masih merajai pasar. Kemudian muncul Mizone yang mulai mengancam dan
dalam waktu satu tahun mampu merebut pangsa pasar konsumen minuman
isotonik sebesar 30%. Persaingan pun makin ketat dengan munculnya berbagai
merek minuman isotonik yang menawarkan keunggulannya masing-masing. Produsen
harus pandai menyusun strategi untuk menciptakan awareness produk dan
menciptakan mindset positif bagi konsumen. Sampai saat ini,
Mizone masih bertahan di peringkat kedua dan terus mengoptimalkan
strategi marketing mix-nya (Product, Price, Place, Promotion
) dalam merebut pangsa pasar lebih besar di bidang minuman isotonik.
Dalam hal ini, Mizone sebagai pemain baru dalam
minuman isotonik menunjukkan keberhasilan strategi marketing mix yang
dijalankannya. Melaunching produk pada September 2005 dalam kondisi
masyarakat telah terdukasi pentingnya minuman isotonik bagi kesehatan, Mizone
menawarkan produk minuman isotonik dengan 2 variasi rasa, orange lime
dan passion fruit. Inovasi ini ternyata mendapat respon yang positif
dari pasar. Tidak seperti kebanyakan pendatang baru di pasar isotonik yang
bermain di kemasan kaleng, Mizone menjadi penantang pertama Pocari Sweat yang
masuk dalam kemasan botol plastik PET berwarna biru, mudah dibawa kemana-mana,
dan dengan volume yang lebih banyak, membuat konsumen menyukai produk Mizone.
Keputusan yang cerdik karena dengan kemasan botol PET, Mizone bisa membidik
segmen konsumen yang lebih luas, yaitu konsumen air mineral dalam kemasan botol
yang jumlahnya sangat besar. Produk Pocari Sweat pun mulai meniru Mizone dengan
mengemas produk mereka yang semula kaleng menjadi botol plastik. Citra Mizone
juga meningkat di mata konsumen dengan menonjolkan logo perusahaan Aqua (Danone
Aqua) yang sudah terkenal kualitasnya.
Penyerangan produk kompetitor terhadap Mizone
karena tidak mencantumkan salah satu kandungan bahan pengawet (Natrium benzoat)
dihadapi dengan langkah marketing yang strategis. Saat itu, beredar isu
bahwa kandungan bahan pengawet dalam Mizone membahayakan kesehatan (menyebabkan
penyakit lupus) . Sampai-sampai produk kompetitor menayangkan iklan yang
berisi pernyataan “Minuman kesehatan kok mengandung bahan pengawet yang
membahayakan kesehatan?”. Padahal tidak demikian kenyataannya.
Kadar aman menurut Permenkes No. 722/Menkes/IX/88 adalah natrium benzoat 600
mg/liter, dan kalium sorbat 1.000 mg/liter. Sementara kandungan kedua jenis
bahan pengawet tersebut pada produk Mizone jauh di bawahnya, yaitu
masing-masing 100 mg/liter. Jadi, sebenarnya tidak ada masalah dengan produk.
Hanya pada labelnya yang kurang jelas sehingga produknya masih aman untuk
dikonsumsi.
Langkah recovery yang dilakukan Mizone
cukup strategis dengan langsung menarik produk dan menggantinya dengan produk
yang telah direvisi. Dengan kata lain, Mizone tidak membiarkan produknya kosong
di pasar dan tetap mempertahankan availability dan juga terlihat
menghindari perdebatan akibat munculnya isu yang tidak benar. Isu negatif yang
melanda Mizone tidak terus dilawan, tapi disikapi dengan tindakan yang dapat
mengembalikan trust konsumen. Komunikasi pemasaran yang dilakukan
Mizone semakin gencar dengan memberi edukasi konsumen melalui media TV,
koran, maupun sponsorship. Sehingga tahun 2006 Mizone membelanjakan
64,1 M (terbesar dibandingkan produk minuman isotonik lainnya saat itu)
untuk kampanye produknya. Strategi yang dilakukan Mizone berhasil
sehingga pada tahun yang sama dapat mengembalikan image produk pada
jalur yang sesuai. Bahkan pada Juni 2008 Mizone meluncurkan varian baru
dengan rasa lychee lemon yang sensasional. Selesai dengan isu bahan
pengawet, pada tahun 2008, promosi Mizone diarahkan pada pendekatan interaktif
terhadap konsumen melalui pogram “Tantangan Mizone jadi 100% Kamu” dan karakter
animasi mibody (stamina), mimind (konsentrasi), dan mimood (semangat) yang
mencerminkan sisi manfaat mengkonsumsi Mizone. Bahkan saat ini mizone berupaya
memposisikan produknya sebagai “everyday restoration drink”, artinya
minuman yang baik dikonsumsi setiap hari untuk kesehatan. Langkah promosi
Mizone inilah yang menjadikan produknya kembali menjadi pilihan konsumen.
Dalam hal distribusi, Mizone menggunakan jalur
distribusi Aqua yang tersebar merata di seluruh pelosok tanah air serta
menjangkau berbagai kalangan. Survei yang dilakukan lembaga riset Qasa
Consulting menunjukkan bahwa availibility Mizone di pasar
tradisional sangat tinggi, jauh meninggalkan kompetitorny sehingga Mizone dapat
dengan mudah ditemukan di warung-warung, toko, supermarket, dan pasar
tradisional.
Harga Mizone yang ekonomis yaitu Rp 2500 / botol
dengan volume 500 mL mampu membidik kebutuhan konsumen di semua kalangan,
khususnya usia 18-35 tahun yang dalam kehidupannya penuh dengan aktivitas.
Bandingkan dengan harga Pocari Sweat dalam kemasan kaleng 330 mL yang dijual
seharga Rp 3300. Dengan harga sebesar itu, value Mizone menjadi
lebih tinggi di mata konsumen.